关于创意的 9 条思考

最近看了一本书。

是日本博报堂的一个创意训练手册，里面很多观点我很是认同，有一种不谋而合的感觉。

我挑选出了9条，或许也能带给你启发。

01.

广告人要经常去逛便利店。

不管媒体再发达，便利店里面依然有着人间真实的缩影。

走到人群中去观察，从中可以发现某个群体的一些特征和偏好。

是结伴还是一个人，或许当代青年已经习惯了独来独往。

矿泉水和饮料哪个卖得更好，也可能捕捉到一些生活消费趋势。

02.

书写即思考。

在脑海里不可能把整个路径想通，先把想法写出来。

半天不动笔，在你面前的永远是一张空白。

有个大概的想法，就开始写。

在这个过程，就是一种思考。

你越写思路越清晰，这就是所谓的水到渠成。

你得先让墨水写到这儿，创意才会到那儿。

还有一个提升创意的笨办法，也是最有效的方式，那就是写100条文案。

倒逼你去拓展更多的思维视角，去组合不同的信息，最后会碰撞出更犀利的想法，量变一定会产生质变的。

03.

卖的不是商品，而是意义。

如今，具有价值的已不只是商品，而是存在于“商品与人之间”的东西。

创意的工作就是，给产品赋予出新的意义，顺利实现一种价值转换。

比如，可口可乐卖的不是可乐，而是快乐。

人们乐意为这种快乐买单，顺其自然成为一个快乐肥宅水。

比如，宜家卖的也不只是家居，更是一种生活方式。

那种空间创造出来的体验感和幸福感，更具有吸引力。

希望你也能重新诠释下你的产品意义。

04.

选出你喜欢的10个文案。

这个很重要，因为选不出好文案的人，也写不出好文案。

你可以做一个摘抄本，把你最喜欢的人记下来，并说明其原因。

比如，我喜欢“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。

不是因为洗脑，而是其精准的策略，把脑白金从一种保健品变成为一种礼品。

比如，我很喜欢豆瓣的“我们的精神角落”。

这句文案太精准了，和豆瓣的调性和定位非常契合。

同样，我还喜欢知乎的“我们都是有问题的人”。

既有对自我认知的发省，也正好推动着知乎的品牌升级。

你觉得这条广告好在哪里，不好又在哪里。

05.

换一个竞争舞台。

与其在红海里厮杀，不如在蓝海中畅游。

在另一条赛道或者维度中，往往更能取得市场的成功。

所以我们可以看见，现在很多人品牌在开启新品类战略。

比如饮品来说，就开始细分为功能性饮料、苏打气泡水……每一个小品类就是一个大机会。

营销内容方面也是如此。

别人都是明星代言人，你就可以素人种草。

别人主打产品卖点，你就可以试试独特的情感主张。

去创造一个差异化，无论是形式、内容还是产品。

06.

仅靠逻辑，无法打动人。

道理大家都懂，但就是没有共鸣。

对是对，但就是不喜欢。

举个简单的例子，现在要给有道翻译笔做一支广告。

结合消费场景去表现对应其产品特征，站在产品的角度来看，这的确没问题。

但站在读者角度来说，直接这样拍会比较无趣。

可以从感性的层面出发，加入更多情感的元素。

这让我想起了百度的《你说啥》，通过网络热词给人柔软一击，希望多关心陪伴父母。

我想，如果有道翻译笔和这支短片结合的话，应该会有奇妙的化学反应。

有道翻译笔，不仅翻译各种语言，还能让两代人温馨沟通。

虽然逻辑上有点夸张，但这更打动人。

07.

创意就是破坏。

就是要打破固有的经验和习惯，跳出之前的思维框架。

不要总在安全区或者舒适区作业，没有风险的想法无法称为创意。

汽车广告以往都这么拍，地产文案之前都那么写，那么现在开始不破不立，重新打造新的结构和样式。

新想法不一定好，但旧思路肯定是无法取胜的。

08.

什么是文案的表现力？

就是不谈爱而让人感受到爱，不谈高级而让人感受到高级，不谈美而让人感受到美。

同样一个品牌讯息，传递到读者这里的感受是完全不一样。

有的平平无奇，有的打动人心，然后促使人们行动起来。

说一个老生常谈的故事：

著名诗人拜伦看到一个盲人在牌子写道：“自幼失明，沿街乞讨”。

但是手里的破盒子空空如也。

于是，拜伦在他的牌子上写上了一句话：“春天来了，可是我却看不见”。

还记得有这么个案例，德州的一个湖经常有人往里面扔垃圾。

写了很多告示牌都没有用，于是有人写了一句。

“以前德州这里很美。

”

感受下这句文案的张力，不仅勾起美好回忆，还描绘对未来的向往。

09.

要从上游开始思考。

不仅要专注创意，打磨执行，也要多往上思考，去解决客户的商业问题。

创意是创意，产品是产品？不，创意有时候就是一个产品经理。

通过对市场的分析，对人群的洞察，不一定非得拍一支广告片，也可以是做一次产品设计改良。

广告本质上就是解决问题，何不直接从源头出发呢。

举两个简单的例子。

一个是立白的洗衣液瓶盖，把瓶盖设计成一个量杯。

一瓶盖的洗衣液，正好就是一桶衣服的量，方便快捷了消费者。

一个是半瓶装的矿泉水，很多人都喝不完一瓶水，于是设计成半瓶装，很好地传达节约环保的概念，反而更受消费者的喜爱。

这些也是创意的工作内容，你越往上游思考，思路越会开阔。

——

以上仅个人理解，不一定对。

广告这个行业一直很闹腾，希望能静下心，用思考来抵御外界的纷杂。

所以，我时刻用余世存的《时间之书》这句话来提醒着自己——

你职责是平整土地，而非焦虑时光。

你做三四月的事，在八九月自有答案。