读书笔记 | 「幕后产品」从了解用户到需求分析

现在市面上对于产品入门总是有各种各样的书籍推荐，但部分书籍对新人不够友好，当你没有实践体验的时候，往往无法将许多方法论高效转化。

接下来我将给大家推荐一本王诗沐老师的《幕后产品》，愿我们每天都在进步。

我是拾壹，在这里等你。

内容简介：

网易云音乐在激烈的竞争中实现了红海突围，获得了很好的口碑，实现了用户量行业前三，这一切离不开背后的核心人物王诗沐。

在《幕后产品：打造突破式产品思维》一书中作者(王诗沐)将自己做产品过程的心路历程、细节决策、思维模式等鞭辟入里地分享出来，阅读本书就像高手手把手地教你做产品。

《幕后产品：打造突破式产品思维》不仅是一部严谨的用户型产品经理全阶段成长指南，还深度解读了网易云音乐等产品的经典案例，讨论和分享了优秀的产品经理应该具备的素质、能力、方法与思维方式等。

通过本书一窥优秀产品幕后，感受与它们一起成长和进化的体验，带你打造突破式产品思维。

《幕后产品：打造突破式产品思维》不仅适合产品经理阅读，还适合想要进入互联网领域的学生群体阅读，也适合从事互联网产品相关工作的人阅读。

作者简介：

王诗沐，2009年毕业于浙江大学工业设计专业，毕业后就职于alipay。

2010年加入网易杭州研究院，任网易摄影产品经理。

2012年开始负责网易云音乐产品相关工作直至2019年3月，曾任网易云音乐副总裁、新美事业部总经理。

第0章 前言

产品经理技能树

第1章 产品经理的四个素质

创业心态：当与团队、上司等遇到意见不合时，更仔细地思考自己与他人想法的差异，找到背后分歧的真正原因，抉择出对用户、产品最佳的方案，并且与他人透明、通畅地沟通。

如果实在无法说服他人，便退而求其次，选一个次优方案，总之要让产品朝着正确的方向走。

终身学习：求知心态 市场、用户、产品、设计、运营、技术、商业，心理学、美学

善于联想：洞察能力（对生活观察入微，有所感悟）、归纳能力（归纳感悟，体会深层次共通的部分）、联想能力（由洞察和归纳获得灵感，由联想产生产品创意）

善于决断：对于产品经理而言，联想能力是出谋划策，而善断能力则是要在复杂变化的互联网环境中做出最有利于产品目标的决策。

【举例：网易云音乐导入歌单的功能，顶住压力的决断击中用户痛点，引入大量资深音乐爱好者扎根，一年内称为国内最好的音乐歌单社区】

创业和求知是态度，决定了产品经理职业天花板的高度；而联想和善断则帮助产品经理向上发展，在产品工作中不仅是一个执行者，而且能独当一面。

第2章 如何全面深入地了解用户

第1节 亲力亲为地研究用户

亲力亲为的研究用户，不要闭门造车只关注于自己熟悉的领域而忽视其他用户群体的需求。

同时，通过用户研究团队投入资源研究用户无法匹配互联网的速度，产品经理需要快速、主动的研究用户，做出决断。

【2014年网易云音乐电子音乐用户研究，判断趋势，抓住需求推广、合作、持续运营，构建起网易云音乐电子音乐达人的社区氛围】

第2节 用户研究的旧瓶装新酒

互联网的用户研究方法得益于2000年前后Nielsen Norman Group大力推广的以用户为中心（UCD）的设计方法，我们今天所提到的用户体验（UX）、交互设计（IXD）、界面设计（UI）等词都来自那个时候。

NielsenNorman Group是由Donald Norman和Jakob Nielsen创立的，前者是《设计心理学》[插图]《情感化设计》[插图]的作者，这两本书基本上是互联网产品经理、设计师的必读书籍。

另一本同样奠定UCD设计方法地位的书是《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》。

常见的用户研究方法：

深入访谈：在领域内广泛涉猎，做访谈需要与用户交流，最重要的就是要有共情、共鸣、共话题；

焦点小组：由一名主持人和一组用户（通常不超过八人）在一个主题下进行的访谈，通常会持续两三个小时。

相比于对一名用户深入访谈，焦点小组的优势在于能一次性拿到更多类型用户的信息，而有时候，用户之间发生意见的碰撞，也会产生更多的价值；

问卷调查、可用性测试、留置研究：问卷调查，顾名思义，是一种定量研究。

可用性测试则是请用户实际使用产品或Demo，观察用户在使用过程中遇到的障碍，由此来发现产品可能存在的问题并提出改进意见。

留置研究和可用性测试的区别在于，可用性测试是在现场时间段内进行的，而留置研究则是用户在实际场景里长时间使用中得出的，用户在这一过程中记录自己的使用感受、回答调研问题等，对产品的反馈会更加完善与真实。

【网易云音乐主打的音乐推荐模式：整个过程与解数学应用题类似，用户研究的结论是条件之一，再加上对市场和竞争对手的分析，以及对产品自身优势和劣势的分析，综合求得一个最优解。

这就是系统思维的运用。

尽管搜索和排行榜是发现音乐的主流方式，但并不意味着网易云音乐应该主打这两个功能，反而我发现了朋友间推荐、音乐达人推荐、个性化推荐的潜在机会。

】

第3节 快速划分用户群

1．通过定性访谈，分析出划分用户群的因子

总的来说，因子可以分为两类：基本的人口属性（如年龄、性别、教育程度、职业等）和垂直领域属性（在音乐方面就是音乐喜好程度）。

用一个二维坐标系划分用户群，使用两个因子就足够了。

利用因子划分用户群

3．通过问卷调查来验证

通过问卷调查的定量研究来验证之前定性研究分析的结果，从而以较低的成本鉴别判断的正确性。

问卷的目标用户和投放渠道

每个用户类别有足够样本量；投放渠道能够匹配调研的用户群。

问卷的大纲

首先，利用发散思维，尽可能全面地列出想通过问卷获得的结论。

然后，由此展开，形成一个树状结构的大纲。

最后，根据对重要性的判断，剔除一些不需要的问题，并将重要性高的问题标注出来。

问卷题目的设计

大纲设计好后，就可以着手设计题目了，这需要一定的用户研究的专业知识，跟随有经验的用户研究员学习、看专业书籍无疑是最快的学习方法。

第4节 洞察心理和人性

音乐共鸣心理：每个人都需要情感共鸣；每个人都有过去的经历；（现在年轻人的焦虑与孤独）

共鸣具象化：物件来组织情感共鸣的现实表征；

爱现心理：

不同程度的爱现心理，为之付出的不同程度努力（产品门槛应尽可能低，覆盖到尽可能多的人）；

把握用户爱现心理，满足与引导（隐性个性化推荐广场的成就体系，否则规则变成竞争的准则，产品本身的氛围会受到影响）

把握”意见领袖“

第5节 群体用户心理

群体极化，会更加认同观点

群体因彼此价值观、观点或兴趣等相同而聚集在一起。

在群体中的个人面临选择、需要决策的时候，往往会选择和群体中其他人一致的做法

人需要其他成员的认同及群体归属感，倾向于与其他成员保持行为一致。

在决策拿捏不准的时候，顺从与模仿群体行为更安全，因为枪打出头鸟。

在群体向心力足够强时，会产生很强的仪式感、符号化。

在我们运营起一个群体之后，群体表现出来的支持或反对态度，都会比个人力量汇总强大得多。

向心力越强，群体越紧密，同时与外界也更加界限分明

对品牌粉丝群中的意见领袖采取强运营的策略

持续重投入品牌营销，不断地刺激社交媒体上的“爆点”，让自己的品牌成为互联网上讨论的热门话题。

品牌营销与价值观输出捆绑

适当允许不同群体间发生矛盾

网易云音乐而言，由于有突出的个性化推荐系统，让不同口味的用户群体进入了不同的内容场景，因而一般比较少产生群体矛盾事件，除非故意引战或与争夺资源和认同感有关。

（知乎意见领袖和普通用户矛盾事件）

越是中心化严重的产品，这样的矛盾越多，因为资源有限且只掌握在少数人手里。

（豆瓣作为一个将去中心化做到极致的产品，矛盾相对较少，但同样存在，因为社区和现实中的社会是一样的）

留住群体中的意见领袖

意见领袖引导了群体的兴趣点、价值观

第6节 从一个产品的用户到一片产品的用户

培养同理心

觉察自己就是要在自己对事、对人的反应中捕捉自己行为背后的想法和原因，多问自己为什么，看到自己言行背后的起心动念，究竟是什么让自己潜意识地立即产生了某个反应

在观察和体会用户的过程中，需要将自己的感受和表达方式与用户的区分开来。

设身处地地想

跑步FM设计问题，思考用户在场景下的反应；

发展多方面的兴趣，多出门食人间烟火

从垂直到普适是非常漫长的过程

如何让网易云音乐的推荐算法更有惊喜感？

第3章 需求分析方法论

需求分析金字塔

第1节 尽可能多地收集需求

需求组织方法是按照用户使用产品的环节来分类：在一个垂直行业中，横截面切得越多，对用户使用产品的各环节和行业的影响越大，那么产品就越可能发展成一个囊括更多用户、高黏性的平台

80%的人提出的是20% 的需求，要关注长尾、小众的需求，同时也要关注大众、主流的需求。

不要一味的根据需求反映次数来抉择是否应该实现某个需求的境况，会扼杀创新性。

第2节 需求背后的动机

考虑用户在某个需求背后的真实动机，这可能是多方面的多种动机的累加，因人而异。

合理拆解需求，考虑其他方式的需求转化，考量成本与价值的衡量，对核心功能的累加。

举例：网易云音乐 跑步FM 永华为什么在跑步时想要听歌？

跑步枯燥，乏味，一成不变，消耗体力，容易疲惫。

音乐可以解放疲倦；

音乐的节奏感可以控制节奏，达到锻炼目标，引导节奏。

【音乐与步频的匹配】

产品与需求的讨论通常都非常主观，如果一味地强调自己的观点与想法，很容易陷入双方不能互相理解、不在一个沟通频道上的局面

第3节 评估实现需求的影响

网易云为什么不做电台FM？

和网易云音乐UGC的核心“歌单”相互分流，功能重叠；

分流导致UGC创作人流失，从而使音乐社区的属性减弱，不利于社区发展。

网易云音乐为什么没有上线评分功能？

音乐是主观喜好，无所谓孰优孰劣，同一个人在不同场景下对同一音乐的评价尚且不同，不能简单的衡量音乐优劣性；评分与排行榜是在用户体验之前即给出导向性，利用用户从众心理，容易打造爆款，但抹杀了差异性。

用户的本质需求是找到适合自己，喜爱的音乐，评分体系和追求用户本质需求相悖。

评分系统会上升到对歌手/创作人的评价层面，往往会导致刷分行为（如，淘宝）。

互联网时代，言论成本低，如果出现群众性的低分往往会引发该音乐拥护者的抵制，从而引发言论争执，这种劣质的、充斥着谩骂的环境不利于社区的发展，会降低产品天花板。

网易云音乐打造的点赞、评论体系就是隐性的评分，而所蕴含的内容更为丰富，多样，同时可以延展出用户间的互动性，比单薄的分数更为动人。

和电影、书籍类事物不同，音乐所消耗的成本更低，如果在一首5分钟的音乐中加入评分，则无疑增加了用户的认知成本，提高了决策难度。

评分体系有利于竞品，不利于自身。

如早期的豆瓣社区，几年的沉淀运营使得现如今用户面对挑选电影、书籍的需求时往往会看豆瓣的打分，但并未推出电影票售卖和书籍的发售，使得对手可以利用其数据来实现更多的商业化举措。

（大众点评和美团同理）

第4节 角色、场景、流程

角色：对同一个功能，不同角色的需求不一致。

场景：分析需求真实发生的场景，考虑实际情况。

流程：分析满足需求的关键路径，判断能否满足。

角色、场景、流程是一套经典的需求分析方法，其中的关键在于通过三个角度拆解一个需求，细细地品味隐藏在一个看似正确的需求背后的真实的用户心理、使用场景、使用流程，从而判断需求的真伪、有效性，决策我们是否应该实现它。

第5节 符合产品目标

产品的目标通常可以分为短期目标和长期目标。

短期目标即为眼下产品需要达成的目标，如果需求能满足短期目标，就会立即产生效果。

而长期目标则是产品战略和定位，通常是需要一年甚至两三年实现的目标，如果需求能满足长期目标，则一般会逐渐积累、最终满足。

举例：网易云音乐下载歌曲必须选择歌单。

短期目标——提高用户下载成功率、提升下载流程体验；

长期目标——通过云同步的歌单来管理歌曲，用户无论在电脑还是手机上，都能随时随地地获取歌单，无需经过电脑端到收集端的转移。

（其他产品的下载漫游增加用户认知成本，不利于产品架构）。

举例：专辑收藏的需求

在适合的时候实现需求，早期网易云音乐需要强化主打的歌单地位，而专辑收藏会弱化歌单地位，增加认知成本。

不符合习惯听专辑看评论的用户习惯。

完成歌单系统教育后，上线收藏专辑的需求，给资深用户优化体验。

第6节 抓住价值最大的需求

产品经理需要寻找那些对产品来说价值最大的需求，从而低成本地快速获得大量目标用户，这就是重要的思考路径之一。

用户的需求重点：通常是用户选择产品时的需求痛点，或者用户迁移时的主要成本所在。

竞争对手真正薄弱的地方：竞争对手可能在某些地方有优势，但不要放过竞品的每一个弱点，并且要放大这些弱点。

自己能发挥巨大优势的地方：结合上面两个考虑，将它们转化成自己产品的优势，就可以拨动千斤之重的竞争对手的用户群。

举例：网易云音乐歌单导入

抓住用户痛点，降低迁移成本，主打认证账号后一键导入音乐收藏列表形成歌单，同时通过歌单免费下载320KB高品质音乐（当时其他音乐APP下载受限制等情况存在），歌单制作达人也便于迁移优质内容。

抓住完美用户：未被某领域教育，认知相对空白。

主打这部分用户，一方面可以避开迁移已有收藏音乐列表成本太高的问题；另一方面也可以利用自己产品的特点培养这部分用户更好地发现音乐的习惯。

第7节 为了口碑满足需求

口碑带给产品的品牌和传播效应是一款产品实现爆发式增长的基础。

用户口碑的特点：

超出预期：

第一时间跟进新事物/创造新事物；

深入用户需求，感受用户的使用细节，优化体验；

不同维度的产品感知带来更大的惊喜。

乐于传播

感同身受，共鸣心理；

打开眼界，满足求知欲；

展示自己，爱现心理，展现个人姿态。

大体量用户

把握大体量用户提出的需求，其口碑演化更易产生巨大能力，带来用户增长。

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