用户需求的正确打开方式 ——快消品行业如何进行需求收集与分析

近些年，快消品行业也进入产品为王的时代，行业整体从重视后端销售推广，转向重视前端产品开发。

研发出受市场欢迎的新产品，核心在于两件事：做正确的事、正确的做事。

而做正确的事的部分，有一项关键工作就是需求收集与分析，本文将与大家分享一些适合快消品行业的需求收集与分析方法与实践。

需求即用户为了解决某个问题或达到某个目标而需具备的条件或能力（用户角度）；需求即产品为向涉众提供价值而必须具备的特性（价值角度）。

从这两个定义看，需求应该有三个层次：客户问题、产品特性、产品包需求。

客户问题和产品特性相对好理解，但是产品包需求是什么呢？产品包是产品开发团队对客户或下游环节交付的统称，而产品包需求是对最终交付给客户（内客户、外部客户）的产品包的完整、准确的正式描述，是对产品包进行开发、验证、销售、交付的依据。

下图为某快消品的需求分层架构示意图。

高质量的客户需求是产品研发与销售的保证，为了满足客户需求并超越其期望，需要抓住六大关键：

1）为产品赋予魔力，创造无法割舍的情感共鸣；

2) 化解客户的麻烦，解决顾客没有开口告诉你的困扰；

3）构建完善的背景因素，看似无关紧要的因素左右产品的成败；

4）寻找激发力，发现兴奋点，让“潜在”需求变成“真正”需求；

5）打造45°产品精进曲线：缓慢的改进就等于平庸；

6）去平均化：瞄准细分市场，一次增加一类客户。

为了抓住客户需求的六大关键，就需要依靠产品需求收集与分析的科学方法。

需求收集是生产高价值的客户需求和可能的产品包需求，为后续的分析、筛选和执行做准备。

需求收集的方法多种多样，包括用户大会、用户访谈、新闻剪报、专业调研服务等十八种。

在这些需求收集方式中，对于快消品行业而言，用户访谈是即熟悉又陌生的方法。

通过用户调研获取客户需求的关键在于以下四个核心步骤：确定客户、客户分析、调查准备、实际调查。

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第一点：

确定客户的关键是分析清楚，谁是客户，谁是用户？掏钱买产品的用户称为客户，而真正使用产品的用户叫最终用户。

客户与最终用户可能是同一个人也可能不是同一个人，因此要全盘考虑需求收集的对象。

例如公司团建活动用酒，最终用户是参与团建活动的公司员工，而客户则是团建活动的组织者或领导，这些干系人都要充分考虑，才能令大家都满意。

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第二点：

分析客户的关键是明确客户的特征，使得客户信息标签化。

也就是大家说的用户画像的过程，即包括数据采集、数据清洗、数据标准化、用户建模、标签挖掘、标签验证等步骤，只有充分了解客户，才能更好的为客户服务。

俗话说：“知己知彼，百战百胜”。

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第三点：

调查准备阶段的关键是目标、计划和调查问卷。

调查问卷需要关注到客户的情况、购买产品的目的与关注、购买的经历、使用的经历、与其它厂家产品的一些对比等。

具体如下图。

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第四点：

实际调查的关键是问和听的技巧。

例如重点是倾听，而不是表达；重点是鼓励讲故事，而不是讨论技术性问题；重点是多提开放性问题，而不是频繁用封闭性问题进行引导；重点是友好沟通，而不是强势引导；重点是理解客户深层次的需求，而不是肤浅的进行字面理解。

下面分享一个江小白CEO曾经介绍的真实例子—我北京的朋友请我去喝酒，他说了一句话挺触动我。

他说，“我每个礼拜喝一次酒”，我问为什么，他说，“每到周末的时候，我就想活成另外一个自己。

所以喝酒这个消费行为习惯，是由产品属性的精神层面需求所引发的。

你会发现原本很沉默的人，他可能突然变得话很多，原本一个很外向的人有可能喝酒之后特别的沉默，走向了性格的反面。

这是消费者调研方面的工作，也是感性方面的观察。

其实这个例子也引发了笔者更深层次的共鸣，现在的许多快消品（食品、饮料、化妆品等），很多都是满足消费者精神层面的需求，当然这并不是意味着，就不需要有良好的功能需求做基础。

需求分析是通过分析，对需求进行解释、过滤、分类、排序等步骤，重点确保需求要素的完整和准确。

需求分析的关键输出是分析和解释转化后的需求。

需求解释步骤是将客户需求转变为需求描述示例，这个过程要遵守以下几个原则：

1）以产品必须做什么，而非应该怎样做；

2）像陈述原始数据那样详细表达需要；

3）使用肯定句而非否定句；

4）把需要表达成产品的属性；

5）避免使用必须和应该。

下图是一则需求解释的例子。

需求过滤步骤是将不是真正需求的请求、咨询问题、通知等无效信息排除掉，去伪存真的过程；需求分类步骤是将需求从几个维度进行分类的方法，可以是按时间分类（短期、中期、长期），可以是按照类型分类（功能、性能、可靠性等）、还可以是按照层次分类（客户问题、特性、产品包需求等）。

业界一般用$APPEALS进行产品包需求分类，具体如下图:

最后产品排序步骤是将将需求根据不同的优先级进行排序，可以是VFC、Delphi、$APPEALS的权重法、QFD、APH等方法。

按照需求分析的方法，企业可以通过价值创造四部曲—剔除有害需求、介绍非核心需求、增加核心的关键需求、创造未来的趋势需求,从而达到将成本水平降低到竞争对手之下，提升购买者的价值创造新的需求的目的，做爆款一定是有所为，有所不为。

至此需求收集与分析的工作就全部完成，套用查理芒格的一句经典语录—我们发现那些在生意中优胜的“系统”往往有些变量被近乎荒谬地最大化或者最小化，比如Costco的打折仓储店。

换言之，商业的成功在于，找到企业最擅长、客户最需要的最小点，把它做到最大，并将其它要素最小化。

IPOD就是锤子简历斯遵守这原则的经典产品，总而言之“不求多，但求无敌”。

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