文化文明丨浅析企业文化在品牌建设中的作用

企业品牌承载着企业形象、企业信誉、经营理念、企业价值观等诸多因素，是企业生存发展的“名片”，是连接企业和市场的桥梁，其价值作用无法估量。

品牌之所以有如此独特的魅力，不仅仅源自商品质量，还有其中所蕴含的文化。

近年来，随着经济社会的持续加速和市场竞争的不断加剧，企业文化对品牌建设的推动作用日益得到认可和推崇。

可以说，一个品牌从无到有、由弱及强的成长过程，始终是企业产品与企业文化共同作用的结果。

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企业文化与品牌文化建设的辩证关系

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“杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化。

”特定的文化品格和韵味，在市场定位中具有强大的生命力。

比如茅台、武夷岩茶，在大众眼里不仅仅是一种酒品、一种茶饮，更是中国文化的一种符号。

这就引出一个问题：企业文化与品牌文化建设到底是怎样的辩证关系？

■企业文化的内涵。

企业文化是企业物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和，是企业在发展过程中，经过企业家的大力倡导和全体员工积极认同、实践、创新，所形成的共同理想追求、价值观念和行为准则。

作为企业信奉并付诸实践的价值理念。

企业文化就像一只“无形的手”，浸润于管理的全时段、全方位、全过程，在企业内部具有无可替代的方向感、渗透力、主导性以及强大的凝聚力、驱动力。

其本质是以先进文化再造人的素质，开发人的潜能，激发人的创造力，推动企业发展，促进企业目标实现，是企业核心竞争力的重要组成部分。

“企业是船，资本是帆，企业是人，文化是魂。

”海尔集团创始人张瑞敏先生的名言精准地道出了企业文化的真谛。

■品牌文化的定义。

严格意义上说，品牌文化是企业文化特质在品牌中的沉积，是品牌经营中的一切文化现象。

企业品牌不是单一的产品，而是一个复杂的组合体，可从外在和内涵两个方面去解读。

从外在形象看，品牌包含产品、质量、性能、参数等诸多硬指标；从内在意义讲，品牌包含附加服务、企业信誉、企业形象、企业社会影响力等诸多“软”指标。

一个品牌如同一面旗帜，代表着一种品质、一种时尚、一种人生态度和价值观。

品牌文化的魅力在于，它不仅能为客户提供某种效用，还可以帮助客户寻找心灵归属，实现个人追求。

曾有人调侃说“如果想欧洲化，他必须去买一辆奔驰车；如果想美国化，只需要抽万宝路、穿牛仔裤、喝可口可乐。

”话虽夸张，却一针见血地道出了品牌文化在市场定位中的强大生命力。

■企业文化与品牌文化的关系。

文化与品牌如同一枚硬币的两面，文化是企业核心价值的内化，品牌是企业核心价值的外显，二者相依相伴、相互成就又互为推动。

企业品牌经营的过程，也是文化渗透的过程。

品牌美誉度除去质量因素外，关键还要依托优秀企业文化这一硬核力量来支撑，否则，企业品牌即成无源之水。

关注市场就会发现，如今的市场营销已从产品推销走向文化营销时代，特别是对于中国铁建这样的建筑企业，甲方在确定合作之时，看重的不仅是企业资质、业绩、人财物等硬实力，更多是企业品牌所蕴含的高品质、良好社会形象、优秀企业文化等软实力。

所谓“感人心者，莫先乎情”，企业文化正以其独特的渗透力和感召力，潜移默化地影响着客户的选择。

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企业文化推动品牌建设的路径探析

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作为企业文化“软实力”向生产力转变的实践成果，企业品牌的硬核化塑造，必须把企业文化与品牌建设有机交融，同步规划，同步推动。

顺势而为，适时调整企业文化和品牌战略目标。

品牌建设是一项只有起点没有终点的工作，只有顺应时代、契合市场，才能薪火相传、生生不息。

在硝烟中诞生、从军旗下走来、历经市场经济大潮洗礼的中国铁建，十分注重文化基因的延续和品牌战略的打造。

在70多年的发展历程中，他们坚守历史传承，把准时代脉搏，缔造了“特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献、特别能创新”这一独有的铁军品牌。

随着“品质铁建”战略的落地实施，集先进管理理念、管理模式及上佳经济效益、社会效益于一体的高辨识度品牌外显，以历史传承、文化底蕴、社会责任、企业使命引领新时代中国铁建人的价值取向，中国铁建所致力构建的高质量发展生态环境正在逐步得到优化。

应势而变，不断加大企业文化品牌建设的比重。

文化要素既蕴含在品牌形象中，也渗透于品牌经营的全生命周期。

只有将提升品牌价值上升到企业发展战略的高度，持续加大企业文化建设中品牌创造的比重，才能为企业高品质发展注入源源不断的澎湃动能。

■一是要推动视觉系统标准化。

作为最能直观体现企业形象辨识度的符号性元素，视觉识别系统通过标识标牌、广告宣传、工装服饰等构成的视觉冲击合力，以一种特有的氛围，对内影响、感染和教化员工，对外表明身份、展示形象，其规范化、标准化建设是企业品牌建设的首要任务。

中国铁建于2006年前后形成了包括企业标志、标准色、标准字、辅助色、辅助图形、各类排列组合及制作标准在内的VI系统，对全系统视觉文化体系进行了统一和规范，将企业文化植入前期方案预控，编制标准化建设方案，在重点工程建设现场、驻地和一切能够展示企业形象的场所，高起点、大力度地启动塑形工程；同时有机融入相关文化元素，做好个性化亮点策划，扎实推进品牌项目落地孵化，为企业创誉树形、争雄市场提供强大文化支撑。

■二是要推行理念系统类别化。

企业理念旨在准确定位，重在入脑入心，贵在知行合一，切忌上下“两张皮”、一个理念“圈一切”。

中国铁建以“中国建筑业的领军者，全球最具竞争力的大型建设集团”为企业使命，坚守“还是当年铁道兵”的血脉传承，倡导“以人为本，诚信守法，和谐自然，建造精品”的管理方针，融入文化底蕴、社会责任、企业愿景，契合现代企业品质发展要求，通过类别化的理念引导推动各项工作提升。

如：各集团公司、工程公司在铁建文化的统领下，积极倡导争第一文化、实干文化、诚信文化、执行力文化等，培育员工打造“品质铁建”的坚定自信；各级总部围绕狠抓素质提升、狠抓作风建设、狠抓流程简化、狠抓效率提高、狠抓管理创新开展工作，大力消除管理壁垒，解决“放管服”中存在的“梗阻”现象等等。

■三是要确保创建活动品牌化。

品牌作为企业文化的实体化外显和市场价值体现，与文化相依相存、相互促进。

加强企业文化品牌化建设，就是要坚持精品理念，以质量、安全、工期、效益等为抓手，提升企业的影响力和美誉度；就是要围绕自身实际，结合驻地特色，挖掘文化底蕴，培育符合自身特点的个性文化、特色文化、延伸文化，打造诸如桥梁文化、运维文化、城建文化等特色文化品牌，使制度标准与价值准则协调同步、激励约束与文化导向优势互补，实现提升员工素质、规范员工行为、提高管理水平、彰显企业形象的目的。

借势而谋，用企业文化架起品牌与客户的桥梁。

企业文化决定经营理念、决定发展战略、决定工作思路、决定市场定位、决定竞争实力、决定自主创新能力、决定员工素质，最终决定企业的兴衰成败，是企业核心竞争力的重要组成部分。

无数事例证明，企业的品牌文化一旦与客户认同的文化和价值观产生共鸣，就会展现出浸润人心的强大力量，这一无形的附加力量很大程度上能够左右客户对同质化企业的选择。

总之，一个有志于打造“百年基业”的企业，必须不断探索企业文化与品牌建设的双提升之路，努力打造有影响、有实效、有价值的企业品牌，最终实现企业文化与企业管理一体化、企业发展与员工发展相和谐、企业文化优势与企业竞争优势相促进。

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