拜访技巧、资源和业绩，值得医药代表关注的三个问题

以下文章来源于思谟销售 ，作者仲崇玉

入行这么久，发现很多人都高估了销售技巧的效果。

这种高估体现在学习上，就会显得特别势利，那就是只要有用的干货。

结果当然是一次次的失望，最终对于任何培训都不敢再抱有希望，从而变得玩世不恭，完全失去了想象力。

很可惜！

医药行业最经典的销售技巧，是客户拜访的几个步骤上，每家公司的培训略有不同，这里稍作说明一下：

❶ 访前准备。

回顾上一次的拜访记录，准备这一次的拜访资料，设计这一次的拜访路线和对话内容。

这种似乎有道理，却鲜少被使用的建议，也就说说而已，大多数销售人采用的还是“到时候再说”的策略，没什么人真正去准备，也没法准备，因为没有人等在那里要见你。

结果就是，把销售技巧里最重要的一个环节硬生生给忽略了。

❷ 开场。

目的是与对方建立关联，创造热络的对话环境。

可惜都被课堂让练习的环节模式化了，比如“老师你好，可以耽误你五分钟吗？”这不是矛盾吗？自己都觉得是耽误人家时间了，还怎么拜访？如果说访前准备是被忽略的话，开场是被忽视了。

如果说访前准备是整个拜访的最重要环节，那么开场又是实际拜访过程中的最重要环节。

可是，现实恰恰相反，开场的效果低下，直接导致拜访的瘫痪。

❸ 探询。

探询是为了什么？探询当然是为了产品演示做准备的，既然产品演示才是重头戏，探询也成了走过场。

我曾经问过很多销售管理者，以及培训老师，问他们是不是曾经发现任何一个人探询出什么重要的需求？有人回答说“没有”，更多人回答“有”，请他举例，往往都是并不需要探询的“需要”，而不是“需求”。

需要不用探询，问问自己就知道了，但是需求不同，需求连对方自己也未必知道。

对方自己都不知道的，怎么探询得出来呢？我们先把这个当作问题，换个时间再来讨论好了。

❹ 产品演示。

说是产品演示，其实是产品介绍，介绍产品的特点，优点以及带来的好处，就是通常讲的FAB，无非作用机理，临床研究，使用经验等等。

讲过了怎么办呢？如果没有更多的临床研究可讲，那么还可以去收集更多人的临床经验，结果就成了循证医学。

总之，就是把所有相关的信息进行再加工传播出去，希望为对方的临床实践带来价值。

作为医药代表自然希望这部分的内容源源不断，当然我们都想象得到的结果就是内容的生产完全跟不上宣讲的速度。

一旦产品介绍变成了广告，那就离陈词滥调不远了，不被待见也就是理所当然的。

❺ 处理反对意见。

这是在培训课堂上最热闹的部分，却是实际工作中最无能为力的部分。

且不说这样的反馈越来越少，就算真的有，也是不容置疑的，在对方的眼里，到底谁更专业？有人据理力争说自己就曾经怎么着怎么着，好的，你是对的。

我关心的是，客户对了吗？如果客户拒绝你，他们也没有损失，这样的情况不存在吗？如果存在，我们作何感想？

❻ 缔结，拿到承诺。

这一步应该是自然而然的，所谓瓜熟蒂落水到渠成，到了这一步如果仍然心里没底，纠结自己要不要提出要求，或者如何提出要求，那么之前的几个步骤多半就废掉了。

如果迫于步骤的压力，勉强提出要求，效果怎么会好呢？但是如果不提要求，也会觉得前功尽弃。

就这样把销售拜访的最后一步也玩坏了。

❼ 访后分析。

这几个步骤哪些做得好，哪些还需要进一步提高？这是培训课堂上老师的委婉说法，小心翼翼地保护你的自尊心。

其实都是太多心了，都是成人，哪有那么脆弱？再说，哪些步骤会在拜访中实际去做？所以，更多时候，访后分析和记录也就只是一个步骤而已。

这个销售技巧有什么不好吗？技巧都很好，只不过这个技巧要想有用，需要特殊的场景，而实际工作的场景与之背离太多，所以难以奏效而已。

那怎么办呢？

这是最常见的问题，是啊怎么办呢？你知道提问者都是什么样的医药代表吗？对，多半是新手。

那么老手就不存在这个问题了吗？也存在，只是那些客户已经熟悉了，或者这些老手已经习惯了。

大多数医药代表认为这七个步骤中，第四步即产品介绍最重要，再加上很多书里描写的诸如电梯演说之类，追求一种超级拜访，寄希望于一招制胜。

当然行不通。

这时候你会发现，很多东西根本说不清楚，而且也没有什么新东西好讲，特别羡慕竞争对手的战略，都只是雾里看花而已，就像隔锅饭香。

这种情况下，你去讲什么同理心，开放式问题，封闭式问题，都是隔靴搔痒不得要领。

况且，我们已知的那点技巧，客户早已了然于胸，之前不知道多少人已经显摆过了，你再去弄，人家会嫌弃你的，甚至可能惹恼你的客户，套路万不可轻启。

否则对方会以为你在侮辱人家的智商。

难道技巧就真的没用吗？也不是。

但技巧起到的作用不是直接的，也就是说，技巧带不来业绩。

那么，各家公司为什么还培训销售技巧呢？这里面牵涉到一个问题：到底什么能够带来业绩？

能够带来业绩的，当然是资源。

有人说，你这么说合规吗？为什么不合规？哪家公司不用资源？合规与否不在于有没有资源，而是如何使用资源。

拿资源换业绩当然不合规，但是给客户带来价值却另当别论。

那么什么是客户价值呢？第一课我们就顺手提了一下这个概念，这里我们也不长篇大论。

但是客户价值由不得我们定义，而是客户自己定义的。

也就是说，产品的优势，客户听我们的；但是客户的价值，客户说了算，因为每个客户可能都不同。

既然资源带来业绩，销售技巧又能干什么？销售技巧是为了改变医药代表的思维模式，换句话说，销售技巧带不来业绩，带来业绩的是申请资源的你。

可是，你拿什么理由申请资源，拿什么理由使用资源呢？可见销售技巧并非一个说服的工具，而是带来资源的思维方式。

回到客户拜访技巧，我们现在可以多问问自己，我们为什么要去拜访客户？因为客户不知道你想要传递的信息吗？很多人摇头，实际情况是，客户的信息不是太少，而是太多。

既然不是为了提供更多信息，那么客户拜访的真正目的是什么？有三个目的：

第一，  为了说得上话

有哪个医药代表和客户说不上话吗？太多了。

能说得上话的代表是少数，能说得上话的客户是少数。

所以，见到不熟悉的客户，目的不是忙着说服，而是消除陌生感。

创造一种交流的可能性，包括对方愿意收藏我联系办法，包括形成一种沟通的方式和互动的节奏。

第二，  为了使得上劲

当一个医药代表有一种有力无处使的感觉，满腹经纶无从说起的时候，多半不是对方没有兴趣，而是因为没有沟通平台。

这个时候，我们需要组织合适的沟通地点和沟通的场合，既可以是自己组织的活动，也可以参与对方既定的活动。

第三，  为了坐上桌子

这里的“桌子”，不是饭桌，而是指获得邀请，坐在客户边上，讨论客户未来的计划。

这里的计划可能还是尚未向外界披露的信息，而我们提前知道，这就是先机。

取得先机的关键是什么？那是因为客户的认知，客户认为我们可以在他们筹备的项目中有一个角色位置，所以才会主动找我们参与。

这样的事情所以发生，都是之前互动的积累。

你会发现，以上这三个目的，与技巧无关，而是与客户价值相关。

在说不上话的情况下，无论怎么说，都是徒劳的；在使不上劲的情况下忙着提供专业信息是徒劳的；在坐不上桌子的情况下，想要提高投入回报也是徒劳的。

这个题目是问，为什么销售技巧带不来业绩？直截了当的回答是，除非销售技巧可以改变你，否则业绩没有改变，因为只有你的思路改变了，申请资源的理由就变了，资源分配和使用的的方式就变了，业绩也就变了。

所以，是你带来业绩，而不是技巧本身。

与这一课相关的优势思维是：

1）  业绩，作为一个结果，是一个系统的综合结果，而不是单一因果，不是单纯的逻辑。

2）  做个决定，把技巧用来改变自己的思维，而不是改变客户的行为。

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